Vous vous souvenez de l’époque où les achats mains libres allaient être la prochaine grande nouveauté ? En 2017, l’Echo Dot était l’article le plus vendu sur Amazon lors de sa vente Prime Day, dépassant à la fois la Nintendo Switch et l’Instant Pot. L’objectif d’Amazon était en partie de réduire considérablement le prix de l’appareil afin d’installer son assistant vocal, Alexa, dans autant de foyers que possible, probablement dans l’espoir de capitaliser sur la révolution du commerce vocal qui, selon les analystes du secteur, rapporterait plus de 40 milliards de dollars d’ici 2022. Mais quelque chose a mal tourné.
Malgré la domination totale d’Amazon sur le marché des appareils vocaux domestiques, en 2022, Alexa était qualifiée d’« échec colossal », 10 000 personnes ont été licenciées chez Amazon et l’entreprise aurait perdu des milliards en un an. Bien que les achats vocaux se soient développés lentement et régulièrement depuis leur naissance, ils n’ont jamais été à la hauteur de la bulle de battage médiatique de la fin de l’adolescence, et c’est une histoire fascinante sur la façon dont les prédictions technologiques se trompent.
Ce n’est pas amusant de faire du shopping avec ta voix
Alors, qu’est-ce qui n’a pas fonctionné avec le shopping vocal ? J’ai demandé à Jacquelyn Berney, présidente de la société de marketing technologique VI Branding, pourquoi elle pensait que les gens n’achetaient pas autant par la voix que prévu, et sa réponse a été simple : ce n’est pas amusant. « Je crois que les gens comme faire du shopping… et le shopping vocal enlève cette dose de dopamine », a déclaré Berney. « Nous voulons éliminer les frictions dans nos vies. Mais faire du shopping n’est pas une friction. »
Faire du shopping via Alexa et ses amis rend impossible l’un des aspects les plus favorables à la dopamine du shopping : vous ne pouvez pas voir la chose avant de l’acheter. Cela n’a pas d’importance si vous commandez à nouveau de la nourriture pour chiens, mais c’est la mort pour certains types de achats. Voici comment Jason Goldberg, alors vice-président directeur du commerce et du contenu chez Razorfish, a décrit la probabilité que les gens achètent des vêtements en utilisant Alexa ou des appareils similaires dans une interview en 2018 : « Surtout pour les premiers achats avec des attributs compliqués comme la taille et la couleur, les gens ne voudront jamais acheter quelque chose par la voix. »
Ce n’est pas plus facile de faire des achats avec votre voix
Bien que faire du shopping puisse être amusant, c’est aussi souvent pénible, et le shopping vocal n’atténue pas le « facteur de tracas » lié aux achats en ligne, il l’ajoute. Dans les milieux du marketing, la réduction de la « charge cognitive » des consommateurs est considérée comme la clé pour stimuler les ventes : si vous permettez aux gens de faire leurs achats plus rapidement et plus facilement, ils achèteront probablement davantage. Strictement en termes d’effort physique, faire des achats à la voix est plus facile que faire des achats à partir d’une page Web (vous pouvez le faire pendant que vous faites autre chose), mais le mental l’effort, la charge cognitive, est plus grande. « En pratique, (le shopping vocal) peut sembler plus de travail parce que vous attendez que l’assistant vous explique des choses que vous pourriez parcourir instantanément sur un écran ou dans un magasin », a déclaré Berney.
Ce n’est pas aussi sûr de faire des achats avec votre voix
Faire des achats avec votre voix est plus qu’une simple douleur, c’est une menace potentielle pour la sécurité. Garder votre mot de passe ou votre code PIN en sécurité sur une plateforme d’achat est possible, mais prononcer tous ces chiffres est ennuyeux, surtout si d’autres personnes peuvent vous entendre. Beaucoup de gens ne s’en sont pas souciés et les enfants ont commencé à utiliser Alexa pour commander des maisons de poupées et des biscuits, des perroquets espiègles ont commandé des raisins et un animateur de talk-show de fin de soirée a commandé un mélange à crêpes pour les gens qui regardaient leur émission. En fin de compte, les consommateurs ne font pas confiance aux aspects de sécurité des achats vocaux : 45 % des personnes interrogées dans une étude récente réalisée par PWC ont déclaré : « Je ne fais pas confiance ou ne me sens pas à l’aise pour envoyer un paiement via mon assistant vocal. »
Qu’est-il arrivé à tous ces Echo Dots ?
Rétrospectivement, il est difficile de croire que les analystes du secteur feraient suffisamment confiance au shopping avec votre voix pour prédire avec certitude que les ventes dépasseraient 40 milliards de dollars d’ici 2022. Il est plus difficile de croire qu’Amazon risquerait des milliards sur un produit inférieur à la plateforme d’achat que l’entreprise propose. avait déjà construit. Pour être honnête, malgré des débuts difficiles, les appareils Alexa d’Amazon se sont révélés très populaires (l’entreprise en a vendu des millions et « Alexa » est un nom bien connu), mais la plupart des consommateurs ne les utilisent pas pour faire leurs achats. Amazon a peut-être envisagé Alexa comme une borne de téléachat, mais les consommateurs veulent un juke-box : la plupart des gens utilisent des haut-parleurs intelligents pour écouter de la musique. Cependant, c’était bien de la part d’Amazon de subventionner le coût des radios-réveils de millions de clients.
Là où se trouvent désormais les achats mains libres
Cela n’a peut-être pas explosé comme prévu, mais les achats à commande vocale ont fait de modestes progrès auprès des consommateurs. Selon une étude de consommation réalisée en octobre 2025, 43 % des propriétaires d’appareils à commande vocale utilisent leurs appareils pour faire des achats, mais seulement si vous incluez des éléments tels que « recherche de produits » et « suivi des colis » dans les achats. Seuls 22 % des utilisateurs d’enceintes intelligentes effectuent réellement des achats avec leurs appareils intelligents, et ces achats concernent généralement des articles ménagers comme des serviettes en papier, des produits de nettoyage et des piles.
Où les analystes du secteur se sont-ils trompés ?
Il est impossible de dire exactement ce qui cause une absence généralisée de marque dans une industrie, mais la bulle du shopping vocal a été au moins partiellement gonflée par un malentendu. Dans une interview accordée à Fast Company en 2014, Andrew Ng, scientifique en chef du moteur de recherche chinois Baidu, a déclaré : « Dans cinq ans, au moins 50 % de toutes les recherches se feront soit par des images, soit par la parole. » Cette statistique souvent répétée semblait indiquer un marché inévitablement dominé par la voix, mais Ng parlait spécifiquement des personnes en Chine utilisant un moteur de recherche spécifique, et non de tout le monde en ligne, partout.
Au fil du temps, une prédiction spécifique au contexte a commencé à être considérée comme une sagesse conventionnelle, et en 2017, vous aviez des prédictions confiantes selon lesquelles 40 milliards de dollars seraient dépensés en achats vocaux d’ici 2022, et que la saisie vocale se traduirait naturellement par un comportement d’achat. Cela a façonné les décisions d’entreprise telles que les efforts d’Amazon pour accaparer le marché avec Alexa. Mais à mesure que la bulle se dégonflait, le haut-parleur intelligent a trouvé sa véritable forme : une radio que vous pouvez également utiliser pour commander à nouveau des serviettes en papier, un outil utile mais limité au lieu d’une perturbation révolutionnaire.
